过去五年，以盲盒为主的中国的潮流玩具市场发展迅速。按 GMV 计，中国潮流玩具市场规模由 2017 年的人民币 108 亿元增至 2021 年的人民币 345 亿元，年复合增长率为 33.7%，且预计 2022 年至 2026 年的年复合增长率为 24.0%。
3 月 31 日，全球最大的自有品牌生活家居综合零售商名创优品递表港交所，有望开始其在美国纽交所后的第二段资本市场之旅。上市头一年，名创优品随即推出了子品牌 TOP TOY 入局潮玩赛道，潮流 IP 产品更广的价格范围和更高的客单价正在描画名创优品的第二成长曲线。
营收、扩张双双失速
2013 年，受到日本遍布街头的百元店的启发，叶国富与日本青年设计师三宅顺也合作创立了名创优品。凭借高性价比优势和低成本、低毛利、低价格的商业模式，名创优品在创立之初迅速扩张：2 年内店铺数量扩张至 1000 家，2018 年海外店铺数量超 1000 家，当年营收规模达 170 亿元，同比增长 41.7%。2019 年，名创优品 33.27% 的股份还被墨西哥首富 Carlos Slim 旗下的零售商 Grupo Sanborns 收购。
也是在 2018 年，名创优品完成了成立五年来的首次外部融资——腾讯和高瓴资本的 10 亿元战略投资，并借此跻身次年的胡润全球独角兽榜。
当时，意气风发的叶国富推出了 “百国万店计划”，即到 2022 年，在 100 个国家开设 1 万家门店，其中包括 7000 家海外门店，年营收达到人民币 1000 亿元（约合 145.2 亿美元）。
2020 年 10 月 15 日，7 岁的名创优品正式登陆纽交所。但在疫情的冲击下，自 2019 年起，名创优品的营收数据和经营指标都呈现明显下滑态势。
招股书显示，截至 2019 年、2020 年以及 2021 年 6 月 30 日止财政年度，名创优品分别实现收入 93.95 亿元、89.79 亿元及 90.72 亿元，同期年内亏损分别为 2.94 亿元、2.6 亿元及 14.29 亿元；截至 2021 年底，名创优品的门店总数为 5045 家，其中海外门店 1877 家。但在 2020 年 6 月 30 日，名创优品就已经在全球构建了超过 4200 家门店的零售网络，其中在中国市场开拓了超过 2500 家门店，海外市场超过 1680 家。
这意味着若要实现上述目标，名创优品需在 2022 年内继续新开 5000 多家海外门店。但按照以上开店速度来计算，名创优品实际平均每年新开门店 563 家，其中每年新增海外门店 131 家。不论是营收规模还是门店数量的与目标相差都太远，实现的可能性已微乎其微。
供应链是有力支撑
长期以来，名创优品一直是供应链升级与渠道品牌化的优质范本。高效的数字化供应链已构成名创优品的竞争优势之一，供应链也和产品开发、运营能力一起支撑了名创优品在在经济周期中（包括在 COVID-19 疫情期间）的增长。
名创优品利用中国出众的供应链体系塑造了自身的供应链，通过发挥海量采购、对供应商准时付款、数字化、以及持续优化的能力，共同促成了整体供应链效率和采购成本优势。截至 2021 年 12 月 31 日，名创优品向约 1000 家供应商采购产品，规模所带来的巨大采购量也进一步造就了名创优品的采购成本优势，实现并巩固了名创优品有竞争力的定价策略。
此外，名创优品对几乎所有的供应商进行数字化整合，几乎所有的供应商都通过供应链管理系统与其建立数字化连接，系统可以让供应商查阅名创优品终端上的实时销售数据。简化供应链流程，定期协助供应商提高生产效率和进行成本控制，这使名创优品不断优化供应链的效率，与供应商保持数据同步，从而动态优化生产规划，最大限度地降低库存风险。
高效的数字化供应链让名创优品实现灵活生产、库存快速周转、产品迅速面市，以及发挥采购成本优势，这些都让名创优品的供应链能够有效满足全球需求，相对顽强地经受住 COVID-19 疫情的考验。
由于疫情对名创优品在海外市场的产品销售和供应链的不利影响，其存货周转天数一度由截至 2019 年中期的 63 天增至截至 2020 年中期的 78 天，通过年底促销清库存，这一指标由截至 2021 年中期的 79 天减至截至 2021 年底的 68 天。
通过将供应商深度整合到产品开发和供应链流程中，名创优品实现了卓越的供应链管理。设计师、产品经理和供应商密切合作，迅速推出颇受追捧的产品，迎合全球市场不断变化的消费者品味和偏好。
兴趣消费潜力待开发
“这届年轻人被兴趣支配，消费更注重文化属性和情感价值，追逐好看、好用、好玩的产品。”2020 年，叶国富首次提出 “兴趣消费”。近两年，随着 Z 世代成为主流消费人群，传统消费理念在这一代人身上被颠覆，年轻人开始愿意为情感价值买单。同时，疫情全球蔓延的大环境加剧了年轻人以快乐为导向的消费趋势。
当年 12 月，名创优品推出新品牌 “TOP TOY”，致力于打造综合性的潮流玩具购物平台，主要销售自有品牌或与 IP 授权商合作开发的品牌下的潮流玩具产品。凭借全球领先零售商的经验，TOP TOY 迅速扩张：截至 2021 年 12 月 31 日，名创优品共有 89 家 TOP TOY 门店。
IP 挖掘与开发是潮玩行业竞争的核心。从 2019 年起，名创优品就开始积极布局 IP 授权，先后拿下了故宫、漫威、可口可乐、王者荣耀、NBA、阴阳师等热门 IP，涵盖游戏、动漫、时尚、体育、影视等众多领域，IP 已成为名创优品的一大护城河。截至 2021 年 12 月底，名创优品已经与拥有 75 个流行品牌的 IP 授权商建立联名关系。
2021 年，名创优品在中国的潮流玩具业务录得 GMV 人民币 374.4 百万元，在中国潮流玩具市场份额为 1.1%，在中国潮流玩具市场以品牌线下门店为主要 GMV 来源的参与者中排名第三。但市场份额高度集中于行业排名前两位的公司，其市场份额分别为 11.9% 和 7.5%，与 TOP TOY 拉开较大差距。
虽然在挖掘与孵化 IP 方面存在一定优势，但本质上，做潮玩与生活家居零售是两套不一样的逻辑，名创优品不能完全照搬之前的成功经验。规模与线下渠道方面，TOP TOY 的布局晚于酷乐潮玩等行业先行者；用户认知和粘性方面，也比不过首推盲盒玩法并以 Molly 吃遍天的泡泡玛特。
小结
新故事还没讲好，可下滑的业绩指标与股价却不等人。截至 2022 年 4 月 6 日，名创优品股价为 7.86 美元，较去年 2 月初的最高点下跌近 77.4%。
对于 TOP TOY 未来的战略，名创优品表示将专注于在中国一及二线城市扩张门店，同时探索进一步向较低线城市扩张的机会；并进一步开发自有电商渠道以及与更多第三方电商及 O2O 平台合作，拓宽线上销售渠道；增加 TOP TOY 标签下的 TOP TOY 品牌产品的比例，以提高品牌知名度。
在客流量多、销售潜力大的地段增设店铺意味着更高的成本，招股书显示，此次赴港上市所募得的资金将用于未来 1~3 年内的品牌推广及培育以及 3~4 年内的门店网络扩张和升级。
除了销售渠道，不断反复的疫情、产品同质化乃至 IP 更新的速度都影响着潮玩行业的竞争格局，这需要名创优品在自有产品、原创 IP、品类等方面多点发力与布局。
关键词： 名创优品泡泡玛特
